About Face 3 — ユーザー理解とモデリング

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2021年9月17日（金）
80分59秒

「About Face 3」のチャプター4〜5を読んで、質的調査としてのインタビューや、ペルソナとゴール設定など、ユーザー理解とモデリング手法について話しました。

Chapter4 ユーザーを理解する: 質的調査

代表的な質的調査手法

ステークホルダーインタビュー
- 主に社内におけるステークホルダーそれぞれへのインタビュー
- 提案したソリューションに対する批判という形で、後になって軌道修正を強制されるのを防ぐ
Subject Matter Experts (SME) インタビュー
- デザインスプリントでいう専門家インタビュー
顧客インタビュー
- 顧客とユーザーの違い
  - 顧客は購入意思決定者
  - ユーザーは製品の利用者
- 代表的な質問
  - 「製品を購入する上でも目標は？」、「意思決定プロセスは？」
- 顧客とユーザーの違いを意識することはBtoBの勘所だと思う
ユーザーインタビュー
- 特に言うまでも無い
- インタビューだけでなくユーザー観察も質的調査の一つ
競合商品調査
- ヒューリスティック評価やエキスパート評価

民族誌学的インタビュー

曰く、観察と1:1インタビューの組み合わせが最も効率的な質的調査
コンテクスチュアル・インクワイアリ (Contextual Inquiry)
- ヒュー・ベイヤーとカレン・ホルツブラットによる、民族誌学的インタビューのテクニック
- 師匠と弟子モデル
  1. コンテキスト: 師匠にとっての "いつもの場所" で実施する
  2. 協力関係: 尋問ではなく師匠から教わる
  3. 解釈: 師匠の背中を見て、「振る舞い、環境、発言」の行間を弟子が読む
  4. ポイント: インタビュー項目は事前に設計し、弟子が舵取りすることを忘れない
- 民族誌学 "エスノグラフィ"
  - 調査対象の文化のなかで数年間生活する
  - 本来は文化の慣習や振る舞いを理解しようとするもの
  - About Faceではインタラクションデザインに精神を応用した
民族誌学的インタビューの準備
- 仮説的ペルソナ
  - アーキタイプ
  - 誰にインタビューするかの当たりをつける
  - BtoBなら職種、BtoCならサービスにおける振る舞いなど
- 環境に対する配慮
  - 組織規模、組織内の力学の理解など
  - これもBtoBあるある
民族誌学的インタビューの実施
- 2人1組、1時間
- インタビューの3step
  - 初期: ドメイン知識の吸収がメイン。手探りになりがち
  - 中期: ドメイン知識を得た上で、ようやく細部を深堀りができるようになる
  - 後期: 新しい発見はなくなりパターンが見えてくる
    - 自由解答形式から選択解答形式への質問が多くなる
- 基本的なやり方
  - インタラクションが発生する場所でインタビューする
    - 製品が使われてる場所や、その周りの環境に着目
    - ディスプレイに貼ってあるポストイット、脇に置いてあるマニュアルなど
  - 質問を固定化しない
    - 半構造化インタビュー
  - ゴールの話を中心にする
    - 何をするかより、なぜするのか

Chapter5 ユーザーのモデリング: ペルソナとゴール

ペルソナ

複合アーキタイプ
- 調査からパターンを見出し擬人化
ペルソナはステークホルダー間の認識統一ツールの側面が強い
ペルソナは次を防ぐ
- ユーザー概念の弾力性
  - "ユーザー"という概念は、人それぞれ捉え方が多様になりがちで、ぐにゃぐにゃに歪む (弾力性が高い)
- 自己参照的デザイン
  - デザイナー・プログラマによる自己投影
  - 開発者自身がユーザーになり得る場合に起こりがち
- コーナーケースを高く見積もる
  - 開発中に近眼的になると、本来は優先度を下げてもいいようなコーナーケースの不具合でも高く見積もってしまう
ペルソナは人格化すべし
- 開発者に感情移入を促す効果がある
- メソッドアクトという手法もある
  - 俳優に演じてもらい、シナリオのイメージを膨らませる
  - アクティングアウトに近い？
基本的にペルソナは再利用できない
- コンテキストが違えばペルソナも変わる
- 複数製品に対応させようとすることコンテキストが広がり、ペルソナ化の難易度があがる
"ユーザー"以外のペルソナを作るのもアリ
- "顧客"のように利用者ではないが、製品に間接的に関わるペルソナを作るのも良い
暫定ペルソナ
- 所謂、プラグマティックペルソナ
- どこが推測なのか明言するのが大事

ゴール

ペルソナのゴール設定
- ペルソナはコンテキストであり、その向う先であるゴール設定が大事
3つのゴール
1. エクスペリエンスゴール
  - 製品を使っている最中にどう感じたいか
    - 所謂、"一時的UX"
  - ユーザーはどのような感じを求めているか
    - 「楽しい」、「自分が賢く感じられる」
  - ノーマンのエモーショナル・デザインにおける本能的レベルのデザイン
    - 五感が最初に知覚する
2. エンドゴール
  - 作業を実行することに対するユーザーのモチベーション
  - ユーザーは何をしたいか
    - 「17時までに終わらせる」、「スキな音楽を見つける」
  - エモーショナル・デザインにおける行動的レベルのデザイン
    - ユーザーの行動、暗黙の前提、脳内モデルに沿った製品の振る舞い
3. ライフゴール
  - 長期的な希望やモチベーション
  - ユーザーは誰になりたいか
    - 「よい人生をおくる」、「〜という目標を達成する」、「人気を集める」
  - エモーショナル・デザインにおける内省的レベルのデザイン
    - 長期的な製品との関係性
    - フィリップ・スタルクのジューサー
      - 「レモンを絞りたい」というエンドゴールではなく、「ユニークでありたい」「文化的に見られたい」という欲望 (ライフゴール) を満たす
ペルソナの作り方
1. 行動変数を見極める
  - 活動、態度、適正、モチベーション、技能
2. インタビュー被験者を行動変数に対応づける
3. 顕著な行動パターンを見出す
4. パターン毎にゴールを統合する
  - エンドゴールは3~5個, ライフゴールは1以下、エクスペリエンスゴールは2以下
5. 重複や完成度をチェックする
6. 態度や振る舞いの記述
  - ゴールを補完するようなペルソナの態度や振る舞いを物語形式で書く
  - 写真はフォトコラージュにすると伝わりやすい
7. ペルソナの配役を決める (優先順位付け)
  - ペルソナの優先順位付け。原則的にはペルソナは少ないほうが良い。
  - 主役: UI設計におけるメインターゲット。BtoBにおける管理画面とフロント画面のような対峙するユーザーが明確に変わる場合には主役が複数になることもあり得る
  - 脇役・端役: これらが多すぎるとターゲットが絞れていない兆候。なくても良い
  - 顧客・サービス利用者: 購入意思決定者や、主役が提供するサービスを利用する者
  - 黒衣: 製品のターゲットでは無いことを明示するために使う

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